IMAGINACIÓ AL PODER. Publicitat viral i de guerrilla.
Imaginació al poder es llegia a les parets de les universitats franceses el Maig del 68, la olor de canvi d’aquelles paraules pintades per els estudiants van donar la volta al món. Lluny queden els dies del convencionalisme. Al llarg de la història, mai cap generació ha viscut tants canvis com els que ara són avis. La societat canvia molt ràpid i aquí, sembla que la publicitat hi juga un paper important. Aconseguir transmetre un missatge, un concepte o una idea i que aquesta arribi com es pretén a les persones que es busca, sembla cada dia més complicat. L’accés a grans quantitats d’informació s’ha simplificat de tal manera que sembla saturar-nos, la gran quantitat de notícies, propaganda i publicitat que rebem cada dia ens activa mecanismes per no sobrecarregar el cervell davant d’aquesta allau. Un estudi calcula que un americà veu de mitjana 2.000 anuncis diaris dels quals, amb sort per a l'enunciat, el nostre cervell en recorda tres o quatre.
La publicitat
com a tal, sorgeix al món grecoromà i medieval, el primer cartell
és d’abans del segle XVI, però indivisible com és als canvis
socials, ha evolucionat i reinventar al seu costat, la lenta evolució
de la publicitat adquireix velocitat de vèrtic en l’últim segle
on augmenta de manera desproporcionada en quantitat però també en
qualitat. Vivim en una societat d'excessos i la publicitat no n’ha
quedat al marge, l'enorme quantitat d'empreses que intenten vendre
els seus productes ha fet que tinguem una saturació que ens porta a
tenir una manca d'atenció cap a ella. La televisió, la ràdio, els
diaris, revistes, cartells, tanques publicitàries, les publicitat en
pel·lícules, videoclips, pàgines web, correus electrònics,
videojocs, etc. Han quedat desbordats d'anuncis restant els uns als
altres la seva eficàcia. Per això, cada dia centenars de milers
d'agències i publicistes d'arreu del món busquen la manera de
captar la nostra atenció i aconseguir que aquest record perduri. La
publicitat s'ha convertit en tot un art, en tot un estudi que busca
entendre com funcionem per saber com “atacar-nos”. La psicologia,
el màrqueting, el neuromàrqueting, la sociologia... són ciències
que nutreixen la publicitat. Però si d'alguna qualitat humana,
aquesta és sense cap dubte la creativitat. La capacitat de buscar
diferents solucions al mateix problema, i inclús, amb menys
recursos. D'aquí han sorgit els diferents moviments publicitaris que
han passat d'anunciar el producte i destacar-ne les seves qualitats
en el que s'anomena la publicitat clàssica, a donar-li un caràcter
persuasiu i proposar una lectura simbòlica i emotiva donant força
al concepte de marca en la publicitat moderna fins a la
postmodernitat que ha estat el salt a una publicitat que no apel·la
al producte ni la marca de manera directa sinó que dona una lectura
lúdica, enginyosa, poètica i/o espectacular que busca una
associació entre aquelles emocions que transmet i el producte que
ven.
D'aquesta creativitat desmesurada en neix un nou concepte anomenat experiència de marca on es busca la complicitat del consumidor amb propostes que intenten fer-lo participar en el seu “joc” per a que vinculi les sensacions viscudes amb la marca. Aquestes experiències publicitàries busquen també desmarcar-se de la resta intentant superar l'excés d'informació i a més, aconseguir un grau de fidelització del client molt més alt que amb la publicitat convencional. Estem davant doncs, una nova etapa que a més, junt amb l'aparició de les noves tecnologies de la informació i la comunicació adquireix ja no només un format real, sinó també on-line.
PUBLICITAT DE GUERRILLA
“La publicitat o màrqueting de guerrilla es diferencia de la tradicional de la mateixa manera que la guerrilla de la guerra tradicional. Més que treballar amb el pressupost com un divisió d'infanteria, el màrqueting de guerrilla contraataca amb tots els seus recursos per obtenir el màxim impacte”.
Jay
Conrad Levison
No s'utilitzen espais publicitaris tradicionals i les accions o campanyes són sempre personalitzades. Sorgeixen de petites o mitjanes empreses per combatre amb creativitat els enormes pressupostos de les gran empreses, tot i que, actualment ja hi aposten grans marques. Viu de la sorpresa, de reinventar accions o espais quotidians donant-li un nou significat o ús. Aquesta interacció tant propera amb la campanya ens crida l'atenció i ens crea vincles efectius de la mateixa manera que ens acostumen a invitar a reflexionar sobre algun tema relacionat amb el producte o la marca que venen. La millor manera d'entendre com funciona és veient exemples, aquí, trobareu 50 EXEMPLES PUBLICITAT VIRAL.
I com exemple d'una gran campanya per una gran marca podem veure la Fun Theory de Volkswagen on manipulant elements de la vida quotidiana, aconsegueixen fer-los més divertits per així ser més utilitzats o valorats. Una campanya que va ser molt comentada i coneguda sobretot per convertir unes escales d'una estació de metro en un piano. Ja no només l'acció, sinó després la seva difusió per Internet va ser molt gran, però d'això en parlarem en la publicitat viral. La campanya constava de dues propostes més, en una les papereres d'un parc sonaven com si no tinguessin fons quant hi llençaves algun objecte i uns contenidors de reciclatge que et donava punts si recicles correctament.
PUBLICITAT VIRAL
En el marc d'aquestes noves tècniques de publicitat conjuntament amb l'explosió de l'Internet social i el fenomen de les xarxes que faciliten la compartició d'informació, neix el fenomen viral que es podria considerar l'evolució natural del “boca a boca” amb la irrupció d'aquestes noves tecnologies. Aquest concepte, igual que el d'Internet social és molt ampli i costa de delimitar tenint en compte que hi podríem considerar qualsevol campanya de màrqueting (que no té perquè ser només on-line) que busqui promoure aquest boca a boca mitjançant les xarxes socials, blocs i fòrums. Aquestes tècniques busquen incrementar potencialment l'abast del seu públic i a més no fer-ho directament com una publicitat intrusiva a la qual no acostumem a fer cas, sinó per la recomanació d'una persona coneguda fet que fa que hi posem més atenció i ho mirem amb altres ulls. A més, aquestes campanyes acostumen a necessitar poc pressupost ja que viuen de crear històries inusuals amagades en forma de videoclip, jocs interactius, imatges o textos.
Tenim exemples per tot arreu, a vegades ni som conscients d'estar davant d'un fenomen viral que al final només busca vendre o crear valor de marca. Un dels millors exemples poden ser el Harlem Shake i el Gangnam Style per promocionar cançons, el “Amo a Laura” de la MTV, l' “iJam” de Shackleton, Rodolfo Chikikuatre de Buenafuente, el Framville de Bing, Elf Yourself de OfficeMax, Fun theory de VW, el salt de Felix Baumgartner per Red bull, o un dels primers i més ben considerats “El projecte de la bruixa de Blair” on ningú sabia si la història era verdadera o falsa.
Queda clar doncs que aquests nous models de publicitat venen per quedar-se. Compleixen els requisits de difusió a baix cost que tota empresa desitja i a més, fan participar el consumidor d'una manera mai vista fins ara aconseguint alts graus de fidelització. Aquestes noves maneres de cridar-nos l'atenció són plenament compatibles tant entre elles com amb els funcionaments clàssics complementant-se els uns als altres i adquirint encara més força amb el que s'anomena campanyes integrals.
Lluny queda pensar que només prestem tres segons d'atenció i que per tant, la publicitat necessita llençar-se a sobre teu i cridar ben fort per posar-se dins del teu cap. Encara pensem que la publicitat només busca un consumisme impulsiu i inconscient? És possible que hi hagi una altre publicitat més yin, més amable, divertida, interessant, diferent, enriquidora? Una publicitat que ens expliqui coses que ens interessin, que ens ensenyin coses que no coneixíem, que es basi en el boca-orella perquè siguem nosaltres mateixos els publicistes que triem quines campanyes valen la pena comentar i quines deixar que morin en el silenci. Una publicitat que es basi amb les emocions que desperta, amb el debat que crea, amb les ganes que t'agafen de saber-ne més.
- Creieu que si la imaginació està al poder, un altre món i una altre publicitat és possible?
Slts,
Adam Albert Morros - Publicitat
.jpg){kind=link}