Si m'ho dius tu, compro.

Em desperto ben d’hora ben d’hora ben d’hora, engego la televisió i no em mostren cap millora en l’economia del nostre país, sinó al contrari, no para de caure. Sembla que tots els sectors estiguin afectats per aquesta crisi, i la publicitat no n’és pas una excepció. Tot i la caiguda de la inversió publicitària a televisió, l’ús de famosos als anuncis no ha parat de créixer, fins a representar un 23% del total de la publicitat emesa en aquest mitjà. Però tot i la introducció amb un to depriment i  la xifra mostrada, no pretenc fer ni molt menys un anàlisi de si és rentable o no la participació d’aquestes persones a la publicitat, sinó un anàlisi sobre les figures en sí que hi apareixen, i el que poden arribar a representar. 

 Les empreses desvelen que els seus preferits per als anuncis són els esportistes, els presentadors de televisió i els actors, per aquest ordre. 

  Un estudi realitzat per Expert i Personality Media, revelen que el passat 2012 la celebritat que més va sortir per televisió en publicitat a Espanya va ser Jesús Vázquez, presentador, participant en campanyes com de la companya telefònica Jazztel o donant a conèixer productes de Danone.

   Que transmet aquest personatge? Bàsicament confiança. Per què? al tractar-se d’un presentador de televisió, el públic se’l fa com un més de “casa”, ja que la seva presència és constant al llarg de la setmana, veient el seu rostre i escoltant la seva veu durant hores en els programes i concursos de televisió que presenta. Involuntàriament, la gent li agafa un cert apreci, i aquest factor és clau a l’hora de vendre un producte, ja que te’l mostra algú a qui li tens una certa confiança, tot i no conneixe’l personalment. 

                                  

Ara em vull centrar en un cas d’una marca en particular, i en qui han apostat pels seus anuncis. Es tracta de la marca Bimbo, on durant l’últim any hem pogut veure a Eduard Punset i a Leo Messi promocionant els seus productes. Inclús en un dels espots, se’ls pot veure als 2 junts (tot i que es nota massa que no van coincidir en el rodatge).

Quin ha sigut probablement el criteri de l’empresa per seleccionar a aquests 2 personatges? Podriem dir que els 2 són considerats genis en els seus respectius sectors, tan diferents un de l’altre, apart de ser molt coneguts. Alguna altra versió, segurament més malévola, seria la d’utilitzar un personatge molt intel·ligent i un altre que no ho sigui gaire, tot i ser molt reconegut, i fer-ne així un contrast diferent. El tòpic dels futbolistes segueix sent que no són precisament individus massa cultes i intel·ligents, i més si els sentim parlar en rodes de premsa, aleshores plorem. Però tot i l’apreciació, dubto molt que el criteri hagi sigut l’últim esmentat, només era un apunt. 

Però, que ens aporta realment cadascun d’ells? En el cas d’Eduard Punset, un personatge tan reconegut per la seva labor com a divulgador científic i escriptor, que ens mostri les característiques positives d’un producte, provoca que li tinguem un plus de confiança. Inclús arriba a ser graciós el seu paper a l’anunci, on és rodejat de noies joves i maques, que donen una imatge d’innocents i influenciades pel criteri de Punset. En el cas de Leo Messi, la seva figura és bàsicament idolatrada per molts, el que li dona un prestigi en particular que el pà de motlle que tu menges, l’anunciï el teu esportista preferit. 

 

A continuació posaré dos casos de com pot arribar a ser de cruel la publicitat. En el primer cas, producte de la marca Indasec, aportant una protecció en forma de compresa per les dones amb pèrdues d’orina. Ja fa uns anys que l’encarregada de promocionar aquesta marca és Concha Velasco, veterana actriu, cantant i ballarina espanyola. 

Però la crueltat no està en la seva figura, sinó amb el testimoni de l’anunci, la Mercedes! Una dona de 50 anys, poc atractiva, on Concha Velasco, amb 23 anys més que la pobra dona, mostra una imatge molt més envejable. Sí, són cruels. La meva mare amb 56 és més similar a Concha Velasco (i no perquè es pixi a sobre) que a la pobra Mercedes, que amb tots els respectes, però aparenta uns quants anys més dels que te. Què ens representa? Doncs que una dona de 74 anys, amb un estat de salut aparentment bo, amb una bona imatge i presència, doni confiança i seguretat a altres dones més “normals”, agafant el concepte de normal com la pobra Mercedes.  

 

 I finalment el cas de Carmen Machi, anunciant iogurts amb fibra de Danone per anar de forma regular al lavabo i no sentir molèsties intestinals.

Segurament quedaria poc creïble veure a Elsa Pataky anunciant un producte així, però en canvi, utilitzant una figura d’una actriu de 49 anys, molt poc atractiva, però que cau en gràcia a la població per les seves interpretacions, aconsegueix emetre també confiança i aconseguir que molta més gent es senti identificada, ja que no tothom és model, i per tant, aconsegueixen causar més proximitat a través d’una imatge menys estilitzada i natural. 

 

Això ens demostra la importància de la imatge en la comunicació. Tot està completament controlat, cap fil se’ls hi escapa. Us imagineu a Carmen Machi fent un anunci de Victoria Secret o a Eduardo Gomez (Maxi de “La que se avecina”) en un anunci de Gillette? No veritat? (Maleïts estereotips, pensarà més d'un...).

Finalment podem apreciar com la publicitat ha canviat les seves formes durant els anys. Podem entendre que ha evolucionat o s’ha transformat per tal d’arribar al consumidor  a través de diferents tècniques. Mentre que en la publicitat clàssica, s’utilitzava un criteri molt més informatiu, donant a conèixer sobretot les característiques del producte, en la publicitat postmoderna, utilitzen un criteri molt més vinculat a les emocions, obviant en molts casos les característiques d’allò que estant promocionant. En els casos mostrats anteriorment, veiem com utilitzen el recurs de fer servir famosos per emetre un missatge més típic de la publicitat clàssica i informativa, on ens donen diferents detalls del producte, ja sigui per la seva composició o utilitat.

Gràcies per dedicar uns minuts a aquesta entrada.

Xavier Fornós Ciurana
Grau de Publicitat i Relacions Públiques