Quins valors transmet la publicitat de begudes alcohòliques relacionats amb el seu consum?

Publicitat i alcohol és un tema que ha estat estudiat per un gran nombre de persones, fet que no és d'estranyar ja que segons les estadístiques un 3,5% de la població amb 11 anys ja ha provat l’alcohol, 1.700.000 persones reconeixen que consumeixen abusivament els caps de setmana, un 49% reconeix el seu us durant l’últim mes, mentre que un 15% és consumidor habitual. El 10% de les morts registrades durant un any al nostre país són causades pels efectes del seu consum, al 50% d'accidents de trànsit i al 35% dels laborals l’alcohol hi està present.  Aquestes impactants dades fan que l’objecte d'estudi resulti tema de diversos debats socials amb la fi desbrinar el que aquest tipus d'anuncis transmeten per aconseguir que cada vegada més població sigui consumidora d'aquest tipus de begudes.

«Nuestra droga nacional es el alcohol. Tendemos a considerar el uso de cualquier otra droga con especial horror. »

(William Burroughs, 1956)

En l’actualitat, la publicitat s’ha convertit en un vertader fenomen social que exerceix una gran influència als consumidors a l’hora de crear estils de vida i a adoptar certs valors.  El primer objectiu de la publicitat és vendre, per això la indústria de begudes alcohòliques utilitza la comunicació publicitària

mitjançant missatges amb trets i característiques concretes.

L’influència que exerceix la publicitat de begudes alcohòliques en els adolescents és un problema social que va en augment. La psicologia s’ha convertit en un aliat de la industria publicitària, això influeix a l’hora de concebre certs aspectes que apareixen als anuncis, per exemple: la figura femenina, aquest element sol aparèixer com a reclam publicitari i objecte sexual, fet que provoca la reacció d'alguns sectors pel tracte discriminatori. Els estudis sobre comunicació de begudes alcohòliques esmenten l'agenda setting ja que el medis de comunicació tenen gran influencia sobre el públic al determinar quines noticies tenen més interès.

«Bebo para olvidar que soy un borracho.»

(Antoine De Saint Exupery, 1943)

La isotopia de la naturalesa vol ser representada explícitament a la publicitat al·ludint el procés de producció, ja que apareix com el marc en el qual s'insereix el missatge publicitari. La mateixa isotopia és expressada de forma diferent en cada regió i presenta connotacions específiques que reflecteixen els valors de les diferents cultures. L’erotisme s’utilitza com a reclam, resulta un recurs freqüent i efectiu. El component eròtic es manifesta de dues formes: primer es recrea com a context en el qual es desenvolupa el consum de la beguda i desprès es materialitza en els cossos dels protagonistes. Sociabilitat, l'alcohol és un dels pocs productes on l’aïllament té connotacions negatives. L'estat d'embriaguesa és representa de forma positiva, afavorint les relacions socials per falta de prejudicis o timidesa. La isotopia de l'origen es refereix al lloc de procedència del producte, per això els creatius publicitaris fan ús d'aquests llocs establerts en la ment del consumidor.

A EUA les senyes d'identitat del país es basen en la llibertat, la independència i el patriotisme. Els espais més utilitzats són les tavernes com  al·lusió a la sociabilitat i la celebració. El llunyà oest és utilitzat com a recurs publicitari amb la representació de personatges com el cowboy (Jack Daniel's). La sensualitat i l'erotisme són presents en molts dels anuncis, especialment en el sector de les cerveses on la majoria de les models retractades comparteixen trets comuns: cos esculpit i melena rossa, cànon de bellesa de dona americana (Budweiser).

A Llatinoamerica l’escenari utilitzat són els llocs naturals, doncs la natura és un dels principals protagonistes pel seu caràcter paradisíac (Ron Cacique). També hi ha representacions a les platges, cabanes o als velers. La platja és la màxima expressió del calor, bon clima i sol com a context per a la festa i la diversió. La festa és un ingredient essencial als anuncis de begudes alcohòliques en general. L’ utilització de la figura de la dona per representar l’erotisme i la seducció és molt comú.

Anglaterra es caracteritza per l'esperit cosmopolita, Escòcia es defineix per la puresa dels seus paisatges i Irlanda mostra un caràcter festiu. El anuncis de licors importats d'Anglaterra prenen Londres com a bandera i escenari (Beefeater). El cas escocès el lloc suposa per si mateix garantia de qualitat i excel·lència. A Escòcia el whisky és denominació d’origen per la seva tradició i antiguitat. Els personatges dels anuncis  recreen la tradicionalitat  fent ús de la típica figura amb faldilla i gaita. Es recorre al pub com a context per al consum. A Irlanda els habitants es defineixen pel seu caràcter festiu, amb afició per la música i amb personalitat alegre. Utilitzen la naturalesa com escenari per presentar el producte i la puresa del seu gust.

Espanya té una imatge plegada d'estereotips construïts pel romanticisme del segle XIX, es tracta d’una Espanya folklòrica amb gitanes, bandolers, festa, migdiada, flamenc i sol. Els tòpics que apareixen als anuncis de licors, vins i cerveses es caracteritzen pel seu caràcter feliç i optimista. El personatge dels anuncis s'atribueix a la influència de les bones condicions climàtiques, ja que això dona energia i ambient de festa. Es reflecteix la naturalesa representada com la fertilitat de la terra actuant com a garantia de qualitat. Les dones en aquesta tipologia publicitària són caracteritzades per la bellesa, la passió i la seducció.

Així doncs, veiem com la finalitat dels anuncis de begudes alcohòliques és estimular la seva demanda a través d'estratègies de persuasió. Dites estratègies poden estar perjudicant la salut dels consumidors de mitjans informatius i publicitaris ja que configuren una imatge allunyada de la salut incidint en el procés d'èxit fàcil. Els trets identificatius d'aquesta tipologia publicitària és el recurs de model humà com a gran protagonista, els homes es troben més presents que les dones, mentre que el rol de representació de la dona apareix com a objecte de desig i seducció,  l'home es mostra independent, seductor i masculí. La idea fonamental que s'intenta associar al producte és el plaer. Una de les limitacions que se li imposa a la publicitat d'alcohol a Espanya és l'edat dels models que en ella es mostren, no poden ser menors d'edat.  Una de les pràctiques més qüestionables és el recurs a l’anomenada publicitat subliminal que s’adreça al subconscient del consumidor, els anuncis recreen imatges idíl·liques que s’allunyen de la realitat destinades a provocar la compra. Observem com el lloc de procedència del producte fa variar el tipus d'anunci.  La publicitat aprofita els trets que constitueixen la imatge d'un país mitjançant l'univers simbòlic de la regió. Hi ha un conjunt d'isotopies comunes com la naturalesa, l’erotisme, la sociabilitat i l’origen. Per mitjà de totes aquestes característiques es mostra una clara i estreta relació entre publicitat i societat,  ja que la publicitat reflexa el context cultural del producte i alhora és un element clau per a la construcció i el desenvolupament de la societat. 

Així doncs, la publicitat no solament transmet un missatge sinó que aconsegueix que aquest quedi gravat al subconscient de l’espectador creant una necessitat de dependència vers el producte anunciat. S’hi això ocorre es parla d’impacte publicitari. Molts anuncis no venen un producte, venen emocions. Això es fa visible a la publicitat televisiva que escenifica histories breus amb una gran càrrega emocional. Per tant, cal tindre compte amb el que la publicitat ens transmet ja que no és tot tal i com ens sembla.

Gràcies per dedicar-me el vostre temps.

 Laura Vargas-Machuca García