Progressivament, s'ha anat creant una dona en base dels estereotips vigents en la societat la qual cosa té com a finalitat evocar i imposar uns valors als consumidors.
D'acord a l'estudi de Paloma Díaz Soloaga sobre els estereotips de la dona en la publicitat, hi ha dos models de dona que apareixen constantment en la publicitat: d'una banda la dona dominant, és a dir, aquella que pren la iniciativa; d'altra banda, la dona submisa, dòcil, dèbil, dependent de l'home... El primer estereotip és clarament observable a l'anunci publicitari de "Dior" ja que la protagonista d'aquest no ens mostra cap tipus de dependència vers l'home, més aviat al contrari, els homes depenen d'ella. D'altra banda, pel que fa al segon estereotip esmentat, el podem trobar en qualsevol dels anuncis d'Axe, un d'ells és l'anunci d'"Axe Boat". En tots els anuncis d'Axe o en la major part, la dona depèn de l'home i aquest la tracta com un mer objecte sexual. Aquí podríem entrar en el debat de si existeix sexisme en la publicitat, tanmateix, no hi entrarem. Tot i que la resposta presenti obvietat.
Dior Addict (noia dominant)
Axe Boat (noia submisa)
D'altra banda, Erving Goffman no creu que hi hagin únicament dos estereotips de dona, de fet en el seu estudi afirma que en la publicitat actual podem trobar múltiples tipus de dona, la qual cosa explicaré breument tot seguit.
- En alguns spots publicitaris podem observar clarament la "superioritat de l'home" i obviament, la "inferioritat de la dona", la dependència d'aquesta com si no es pogués valdre per si sola, la necessitat de tenir algú a qui recolzar-se, l'home. Aquesta explicació equival al segon estereotip que ens ofereix Paloma Díaz Soloaga. Un bon exemple podria ser l'anunci de Versace. En aquest, s'associa la dona a un diamant, el qual pot ser adquirit l'home pagant una quantitat determinada de diners. En aquest anunci podríem interpretar que l'home pot "comprar" la dona.
- Aquest també estereotipa la dona pel seu "tacte", pel seu tocament ritualitzat, pel seu tocament suau, fràgil, delicat, curós, sensible... L'anunci de Nina Ricci n'és un clar exemple, la manera com la protagonista de l'spot agafa el perfum en forma de poma tant delicadament, com si es tractés d'una relíquia.
- En la publicitat també trobem la "dona oculta", la dona que oculta el seu rostre rere objectes, la dona tímida. Un exemple podria ser l'anunci de Aqua di Gioia de Giorgio Armani (quan la protagonista s'amaga darrera de les fulles).
- També podem identificar en la publicitat "la dona llunyana" la qual es caracteritza per mantenir-se distant, per abaixar constantment la mirada, per la seva submissió vers a l'home i per la necessitat de la protecció de l'home. Un exemple d'aquesta seria l'anunci de Miss Dior.
- D'altra banda, trobem la "dona submisa" la qual es caracteritza per desviar constantment la mirada i per estar ajaguda al llit o bé al terra la qual cosa simbolitza disposició sexual. La dona submisa es reflectida en l'anunci d'YSL (Yves Saint Laurent).
- Trobem també la dona que es caracteritza pel seu "joc de mans", aquest és el típic joc de mans que mostrem les dones quan estem nervioses, ansioses, neguitoses. D'altra banda, també és una manera de mostrar la timidesa. I en aquest cas, l'exemple el podríem trobar a una de les campanyes de Mango protagonitzada per Kate Moss.
- Podem identificar la "dona dòcil" pel fet que aquesta accepti l'ajuda d'un adult (especialment de sexe contrari) per a fer quelcom. Un clar exemple seria l'anunci de la Xocolata Valor (quan la dona accepta que l'home li doni la xocolata).
- Un estereotip força comú en el món de la publicitat és la "dona nena" caracteritzada pel seu retorn a la infància i per la subordinació a l'home. Un exemple d'aquesta seria l'anunci de Nina Ricci - l'Elixir (aquesta viu en un món irreal, fantàstic, amb la qual cosa ho podem associar a un retorn a la infància).
- La "dona joguina" és molt semblant a la dona nena. La dona realitza amb els homes les mateixes activitats que els nens realitzen amb els adults com ara el joc d'espera que t'atrapo. Aquest joc esta reflectit a l'anunci publicitari de Carolina Herrera.
- La "dona juguetona" igual que els dos últims estereotips, també experimenta un retorn a la infància. En aquest cas, l'exemple el podríem trobar a l'spot publicitari de Sweet & Sexy de Don Algodon (quan es fa fotografies,juga amb la càmera, el cabell, el barret...).
- Finalment trobem la "dita de la dona", en què la dona aconsegueix trobar satisfacció en béns materials als quals podem accedir fàcilment. N'és un bon exemple l'anunci de Ferrero Rocher.
Després d'analitzar els estereotips que Paloma Díaz i Goffman proposen, podríem plantejar-nos: amb quina finalitat la publicitat ha estereotipat la dona? En la meva opinió, s'han imposat uns estereotips per a ser seguits i per augmentar la productivitat, els beneficis i les ventes de les empreses. És a dir, la publicitat ofereix al consumidor la possibilitat d'assemblar-se a aquell personatge que apareix a l'anunci simplement comprant el producte anunciat. D'alguna manera el que pretén la publicitat és homogeneïtzar la societat.
Finalment, aturar-nos a pensar. És cert que els estereotips poden generar una sèrie de beneficis a les empreses i a les agències de publicitat però com poden afectar aquests estereotips a la mateixa societat? Des del meu punt de vista, poden causar 3 greus conseqüències:
- En primer lloc, en el cas de les noies poden causar anorèxia i bulímia. Les noies que viuen obsessionades per la moda i pels estereotips en si, s'hi volen assemblar i moltes estan disposades a fer el que sigui convenient per tal d'aconseguir el seu propòposit. Vivim en una societat en la qual s'ens incita i se'ns fomenta que hem de tenir una imatge.
- D'altra banda, el mateix fenòmen en el cas dels nois s'anomena vigorèxia masculina.
- Finalment, els estereotips poden produir actituds sexistes.
- Creieu que hi ha d'altres estereotips femenins a banda dels que ens proposen els dos autors analitzats?
- Per què creieu que hi ha la vigència d'estereotips? Quina n'és la seva finalitat?
- Quines conseqüències han originat els estereotips?
Judith Vidal Solé
Tal y como hemos comprobado, la publicidad es una gran difusora de estereotipos femeninos. Las empresas los utilizan con un propósito comercial, dejando de lado las nefastas consecuencias que tienen sobre la sociedad; en especial, sobre una sociedad joven y profundamente influenciable.
ResponEliminaLa vigencia de estos estereotipos forma parte de este circulo vicioso entre los jóvenes y las empresas publicitarias, ya que uno se alimenta del otro. La publicidad busca las supuestas necesidades de la población, y esta se ve influida sobre lo que ve y cree que necesita de lo que muestra la publicidad.
Además de los estereotipos ya comentados, la publicidad está repleta de estereotipos sobre belleza. La belleza en los medios consiste en el caso de las mujeres en tener un cuerpo delgado y esbelto, y en el caso de los hombres seguir el "modelo fitness" que se trata de un torso en forma de V, abdominales sin grasa y marcados (la conocida "tableta de chocolate"), y las extremidades fuertes y bien definidas. Ambos casos son ideales de belleza que no caracterizan a la mayoría de la población, y esto provoca que los jóvenes intenten por todos los medios parecerse a estos modelos publicitarios.
La obsesión que tienen los jóvenes por conseguir estos modelos de cuerpo les lleva a límites insaludables y enfermizos: llevar dietas estrictas, vomitar, tomar esteroides, etc. La causa de estos actos es la baja autoestima y la frustración que provoca no llegar a alcanzarlo, ya que ser bello significa tener éxito tanto a nivel personal como social. Estos hábitos de larga duración llegan a provocar graves enfermedades como la anorexia en las mujeres o vigorexia en los hombres.
En mi opinión , los publicistas deberían redirigir su trabajo hacia modelos más parecidos a la población real. Además de dejar atrás el rol de la mujer inferior al hombre o de la mujer débil, y construir una imagen de una mujer fuerte, saludable e independiente, sin menospreciar a la figura masculina.
Con tu último párrafo Elena, podríamos originar un debate.
EliminaEn primer lugar creo que la publicidad ha estado impuesta por los publicistas lógicamente, pero nosotros la hemos aceptado. Tu crees que ahora que ya hay un estereotipo para cada uno de los géneros y ven que tiene suficientemente éxito, serán capaces de imponer un estereotipo "real" para cada uno de ellos"? Yo creo que no... Por otro lado, los publicistas crean lo que los clientes les piden, si los famosos diseñadores quieren que en el spot publicitario salgan modelos anoréxicas y bulímicas así se hará porque són ellos los que pagan y ahora que hay crisis aún parece mucho más difícil no aceptar una oferta cómo ésta. Tu sabes que los publicistas más famosos pueden llegar a ganar millones y millones de euros con un simple anuncio publicitario? entonces, repito: crees que no aceptarán ésta oferta? Cada uno mira por su bien y no por los demás, desgraciada o afortunadamente.
Nos encontramos ante una sociedad machista, en una sociedad en que la mujer es juzgada por su físico, su figura y es considerada un mero objecto sexual. Contráriamente, el hombre es el poderoso, fuerte... Si alguien rompe estos estereotipos se le critica! Y por mucho que a veces lo neguemos, a todos nos importa "algo" lo que la gente piense de nosostros, nosotros lo que queremos es llegarnos a sentir integrados en ésta sociedad injusta. Tu crees que si durante tantos años ha perdurado éste estereotipo, ahora, así porque sí, lo van a cambiar? Tu hablas hipotéticamente y yo tengo en cuenta la realidad.
Por otro lado, a mi, para convencerme de que compre un producto el anuncio me tiene que resultar atractivo a la vista. Y no sólo a mi sinó a todos aquellos que tengan un vínculo con la moda y a los adolescentes. Ahora hay una preocupación muy fuerte y exagerada por nuestro físico.
Si hablamos de estereotipos que se parezcan más a la realidad tendrá que haber más de uno, porque la realidad es compleja y hay mas de un tipo de mujeres: tendrá que haber la mujer delgada, la mujer más normal, la mujer obesa... todos tenemos cabida en ésta sociedad. Yo creo que en parte, si la publicidad se limita a plasmar la mujer delgada es para simplificar un poco y para mostrar el lado más atractivo de una mujer. No niego que las mujeres reales puedan ser atractivas, peró genéricamente lo són más aquellas que se acercan más al estereotipo de mujer vigente en la realidad. Puede que piense ésto porque des de pequeña me han impuesto un estereotipo: la misma barbie y este estereotipo no ha evolucionado en 18 años. Si des de pequeña me hubieran mostrado el estereotipo de una mujer "real", probablemente ahora pensaría diferente, peró no es así.
Finalmente, aunque yo misma crea que es difícil y a lo mejor no es posible, cada uno debería de aceptarse tal y como és (debo decir que a mi me cuesta porque cambiaría muchas cosas de mi); cada uno debería respetarse asimismo y tener una autoestima mayor... Si cada uno de nosotros llegara a ser tan fuerte, no nos importaría lo que puediera aparecer o no en la publicidad o en blogs pro ana y pro mia. Estas són enfermedades psicológicas que sólo se superan aceptándose a uno mismo y dejando de tener en cuenta aquello que te rodea, dejando que pierdan peso las opiniones de los demás y los estereotipos vigentes en esta sociedad.
L'autor ha eliminat aquest comentari.
ResponElimina¡Qué inquietante, un comentario eliminado salvaje apareció!
EliminaPersonalment crec que els anuncis són un exemple clar de la gran existència d’estereotips que hi ha vers la figura de la dona. Això podria ser degut a l’arrossegament de la societat masclista de dècades enrere, que encara es veu pales (mínimament) a la societat actual. Si ens fixem, de tots els estereotips que proposa Goffman, la gran majoria representen una subordinació per part de la dona: superioritat de l’home, dona submisa, dona dòcil, dona joguina, etc. Però aquesta subordinació no només es pot observar en quant a l’home, també es dóna quan ens la mostren fràgil, sensible a tot, la dona com a nena. És a dir, no cal que aparegui la figura d’un home per a voler exemplificar que ells son superiors, és suficient en mostrar a la dona com a algú que no seria capaç de valer-se per si mateixa.
ResponEliminaA part d’això, penso que els estereotips si que poden ser els principals motius d’actituds sexistes. En tots aquests anuncis, i potser en la majoria s’observa la subordinació de la dona, però també existeixen molts altres en els quals el subordinat és l’home. Amb això vull dir que no només poden tenir conseqüències negatives per a la dona, sinó que l’home també és, en alguns casos, víctima d’aquesta aplicació d’estereotips. Un exemple daixò és la imatge de dona prima, maca, casada i amb una vida feliç. Constantment ens mostren una cara de la societat i, alhora, amaguen una altra. No mostren a aquelles famílies que no tenen una ocupació laboral, ni una bona situació econòmica, etc. En definitiva, tot això són tècniques publicitàries, però crec que no haurien de centrar-se només en allò que és “agradable” de veure, sinó en coses més realistes.
Primer que tot m'agradaria esmentar que en el primer anunci que veiem de Dior també crec que la dona es tractada des d'una visió d'objecte sexual i seducció a més també d'una dona lliure.
ResponEliminaJa per contestar-te a les preguntes de debat, crec que els estereotips segueixen vigents (tot i que personalment hi estic totalment en contra i no m'agraden pel fet de què no mostren la realitat a la qual volen arribar)perquè els hi funciona. Si les dones sapiguessin qui són i què han de fer a la societat per plantar-se a qui les utilitzi, els estereotips deixarien de funcionar i de veure's en els anuncis. Així, a part de què trobaríem en la publicitat una realitat més aproximada a la vida, evitaríem les conseqüències que esmentes com la bulímia.
M'ha agradat el teu post Judith :)
La mujer latina en la publicidad
ResponEliminaEn las últimas décadas la mujer sudamericana ha cobrado más protagonismo en el mundo comercial, no por su imagen sino por el alto poder adquisitivo que ha obtenido gracias a la liberación e independencia dentro una sociedad dominada por el machismo.
Los contenidos comerciales que gestionan las empresas van dirigidos a ELLAS, el fin es venderle aquello que satisfaga un deseo o simplemente un capricho que ella cree merecer porque trabaja fuera y dentro de su hogar; la imagen de "super mujer"se lo ha construido ella misma,es poderosa porque puede mantener a su hogar y lo sabe, ya no solo dio vida a sus hijos, ademas puede cubrir todas sus necesidades sin la ayuda de su compañero si se da la posiblidad.
Uno de los estereotipos mas acordes a la mujer latina es la de "sumisa", pero esto no es un estereotipo ...es una realidad en paises de Sudamérica, la gran paradoja es que ellas dominan y mantienen sus hogares.
L'autor ha eliminat aquest comentari.
ResponElimina