Progressivament, s'ha anat creant una dona en base dels estereotips vigents en la societat la qual cosa té com a finalitat evocar i imposar uns valors als consumidors.
D'acord a l'estudi de Paloma Díaz Soloaga sobre els estereotips de la dona en la publicitat, hi ha dos models de dona que apareixen constantment en la publicitat: d'una banda la dona dominant, és a dir, aquella que pren la iniciativa; d'altra banda, la dona submisa, dòcil, dèbil, dependent de l'home... El primer estereotip és clarament observable a l'anunci publicitari de "Dior" ja que la protagonista d'aquest no ens mostra cap tipus de dependència vers l'home, més aviat al contrari, els homes depenen d'ella. D'altra banda, pel que fa al segon estereotip esmentat, el podem trobar en qualsevol dels anuncis d'Axe, un d'ells és l'anunci d'"Axe Boat". En tots els anuncis d'Axe o en la major part, la dona depèn de l'home i aquest la tracta com un mer objecte sexual. Aquí podríem entrar en el debat de si existeix sexisme en la publicitat, tanmateix, no hi entrarem. Tot i que la resposta presenti obvietat.
Dior Addict (noia dominant)
Axe Boat (noia submisa)
D'altra banda, Erving Goffman no creu que hi hagin únicament dos estereotips de dona, de fet en el seu estudi afirma que en la publicitat actual podem trobar múltiples tipus de dona, la qual cosa explicaré breument tot seguit.
- En alguns spots publicitaris podem observar clarament la "superioritat de l'home" i obviament, la "inferioritat de la dona", la dependència d'aquesta com si no es pogués valdre per si sola, la necessitat de tenir algú a qui recolzar-se, l'home. Aquesta explicació equival al segon estereotip que ens ofereix Paloma Díaz Soloaga. Un bon exemple podria ser l'anunci de Versace. En aquest, s'associa la dona a un diamant, el qual pot ser adquirit l'home pagant una quantitat determinada de diners. En aquest anunci podríem interpretar que l'home pot "comprar" la dona.
- Aquest també estereotipa la dona pel seu "tacte", pel seu tocament ritualitzat, pel seu tocament suau, fràgil, delicat, curós, sensible... L'anunci de Nina Ricci n'és un clar exemple, la manera com la protagonista de l'spot agafa el perfum en forma de poma tant delicadament, com si es tractés d'una relíquia.
- En la publicitat també trobem la "dona oculta", la dona que oculta el seu rostre rere objectes, la dona tímida. Un exemple podria ser l'anunci de Aqua di Gioia de Giorgio Armani (quan la protagonista s'amaga darrera de les fulles).
- També podem identificar en la publicitat "la dona llunyana" la qual es caracteritza per mantenir-se distant, per abaixar constantment la mirada, per la seva submissió vers a l'home i per la necessitat de la protecció de l'home. Un exemple d'aquesta seria l'anunci de Miss Dior.
- D'altra banda, trobem la "dona submisa" la qual es caracteritza per desviar constantment la mirada i per estar ajaguda al llit o bé al terra la qual cosa simbolitza disposició sexual. La dona submisa es reflectida en l'anunci d'YSL (Yves Saint Laurent).
- Trobem també la dona que es caracteritza pel seu "joc de mans", aquest és el típic joc de mans que mostrem les dones quan estem nervioses, ansioses, neguitoses. D'altra banda, també és una manera de mostrar la timidesa. I en aquest cas, l'exemple el podríem trobar a una de les campanyes de Mango protagonitzada per Kate Moss.
- Podem identificar la "dona dòcil" pel fet que aquesta accepti l'ajuda d'un adult (especialment de sexe contrari) per a fer quelcom. Un clar exemple seria l'anunci de la Xocolata Valor (quan la dona accepta que l'home li doni la xocolata).
- Un estereotip força comú en el món de la publicitat és la "dona nena" caracteritzada pel seu retorn a la infància i per la subordinació a l'home. Un exemple d'aquesta seria l'anunci de Nina Ricci - l'Elixir (aquesta viu en un món irreal, fantàstic, amb la qual cosa ho podem associar a un retorn a la infància).
- La "dona joguina" és molt semblant a la dona nena. La dona realitza amb els homes les mateixes activitats que els nens realitzen amb els adults com ara el joc d'espera que t'atrapo. Aquest joc esta reflectit a l'anunci publicitari de Carolina Herrera.
- La "dona juguetona" igual que els dos últims estereotips, també experimenta un retorn a la infància. En aquest cas, l'exemple el podríem trobar a l'spot publicitari de Sweet & Sexy de Don Algodon (quan es fa fotografies,juga amb la càmera, el cabell, el barret...).
- Finalment trobem la "dita de la dona", en què la dona aconsegueix trobar satisfacció en béns materials als quals podem accedir fàcilment. N'és un bon exemple l'anunci de Ferrero Rocher.
Després d'analitzar els estereotips que Paloma Díaz i Goffman proposen, podríem plantejar-nos: amb quina finalitat la publicitat ha estereotipat la dona? En la meva opinió, s'han imposat uns estereotips per a ser seguits i per augmentar la productivitat, els beneficis i les ventes de les empreses. És a dir, la publicitat ofereix al consumidor la possibilitat d'assemblar-se a aquell personatge que apareix a l'anunci simplement comprant el producte anunciat. D'alguna manera el que pretén la publicitat és homogeneïtzar la societat.
Finalment, aturar-nos a pensar. És cert que els estereotips poden generar una sèrie de beneficis a les empreses i a les agències de publicitat però com poden afectar aquests estereotips a la mateixa societat? Des del meu punt de vista, poden causar 3 greus conseqüències:
- En primer lloc, en el cas de les noies poden causar anorèxia i bulímia. Les noies que viuen obsessionades per la moda i pels estereotips en si, s'hi volen assemblar i moltes estan disposades a fer el que sigui convenient per tal d'aconseguir el seu propòposit. Vivim en una societat en la qual s'ens incita i se'ns fomenta que hem de tenir una imatge.
- D'altra banda, el mateix fenòmen en el cas dels nois s'anomena vigorèxia masculina.
- Finalment, els estereotips poden produir actituds sexistes.
- Creieu que hi ha d'altres estereotips femenins a banda dels que ens proposen els dos autors analitzats?
- Per què creieu que hi ha la vigència d'estereotips? Quina n'és la seva finalitat?
- Quines conseqüències han originat els estereotips?
Judith Vidal Solé
